Nøgleforskel - Brand Equity vs Brand Image
Forskellen mellem brand equity og brand image ligger i bredden af hvert koncept. Branding er et komplekst koncept, og det bliver en vigtig markedsføringsplan. Enkelt sagt betragtes et brand som et kendetegnende symbol, logo, ord, sætning, mærke eller en kombination af disse varer, der bruges af virksomheder til at skelne deres produkt eller service fra andre på markedet. Men brand management er et bredt koncept, der huser en række relaterede koncepter. Brand management giver strategi for virksomheden til at øge den opfattede værdi af et brand på længere sigt. Det giver bæredygtighed og vækst for virksomheden gennem stigende opfattet værdi. Således afspejler et brand den komplette oplevelse af kundeinteraktion med det angivne brand. I brand management er brand equity et vigtigt og bredt koncept,og image er en integreret del af brand equity. Vi vil diskutere hvert koncept i detaljer.
Hvad er Brand Equity
Brand equity handler med brandet fra et modtagerperspektiv, eller hvordan modtageren absorberer virksomhedens marketingbudskab. Ailawadi, Lehmann og Neslin (2003, s. 1) definerer brand equity som: "Resultater, der tilfalder et produkt med dets brandnavn sammenlignet med dem, der ville tilfalde, hvis det samme produkt ikke havde mærket". Det kan simpelthen forstås som brandets kommercielle værdi, der stammer fra forbrugernes opfattelse. Selvom mærker for det meste giver en præmie på kommerciel værdi i forhold til et generisk produkt, behøver det ikke at være det.
I henhold til Keller og Lehmann (2006) er brand equity den værdi, der er optjent gennem påvirkning på tre primære niveauer. Disse er kundemarked, produktmarked og finansmarked. Dette er aktiviteter og svar under dannelsen af et brand. Oprindeligt provokerer sælgeren et tilbud, som igen fører til en kundes mentale respons (opfattelse, tro, holdninger osv.). Hvis denne mentale reaktion stimulerer betalingsvilligheden, indleder den en kundeadfærd på produktmarkedet (salg). Denne proces tilføjer værdi til sælgeren via stigning i goodwill, markedsværdi (aktieværdiforøgelse) osv. Denne proces afspejler de tre primære niveauer beskrevet af Keller og Lehmann (2006). Kundens tankegang er kundemarkedet; salget er produktmarkedet, mens værdisansen er det finansielle marked. Denne proces hjælper os med at forstå dannelsen af brand equity og dens kompleksitet. Kundens tankegang er den mest komplekse del af brand equity. Tænkningen består af to komponenter; brandbevidsthed og brand image.
Brandbevidsthed - Det er en forbrugers hukommelse, uanset om han er i stand til at genkende og huske mærket.
Brand image - Opfattelse af et brand på baggrund af associationer
Hvad er brand image
Brand image kan defineres som en unik gruppe af foreninger, der skaber en opfattelse af et tilbud inden for målkunder. Brand image er den nuværende tankegang hos en kunde om et brand. Det afspejler, hvad mærket i øjeblikket står for hos kundernes sind. Kundernes overbevisning om et brand skaber grundlaget for image. Kundernes opfattelse af et tilbud omdannes til et brandimage. Det kan enten være planlagt positionering i tråd med sælgerstrategi, eller det kan dannes af miljøfaktorerne omkring kunden som mund til mund, konkurrerende reklame, brugsanmeldelser osv. Brandbillede er ikke nødvendigvis et mentalt billede; det kan også tilføjes følelsesmæssige egenskaber. Det er et bundt af funktioner og mentale forbindelser med det brand, som kunderne har. Brand image oprettes ofte ikke;den dannes automatisk. Brandimaget kan omfatte produktets appel, brugervenlighed, funktionalitet, berømmelse og samlede værdi set fra et kundesynspunkt.
Foreningerne i kundernes sind former brandet såvel som karakteren af den organisation, som brandet er tilknyttet. Disse foreninger dannes ved kontakt og observation af elementer, der er interne eller eksterne i forhold til en organisation. Intern kommunikation afspejler den organisatoriske mission og et positivt slogan, der beskriver brandets nøgleværdier. Ekstern kommunikation kan ske via anbefalinger, peer reviews, online meningsmålinger osv. Disse former brand image eller opfattelse af et brand i kundernes sind. For eksempel er red bull kendt for øjeblikkelig energi. Ferrari eller Lamborghini er forbundet med racing og sportskørsel. Volvo er for sikkerhed. Opfattelsen er subjektiv og kan variere mellem individer.
De siger, at produkter er lavet af virksomheder og mærker er lavet af kunder. Så kunder forventer mere, når de køber brand over et generisk produkt. Så virksomheder skal altid styrke brandimaget med positive og unikke kommunikationsværktøjer såsom reklame, emballage osv. Disse meddelelser skal hjælpe kunden med let at skelne mærket fra konkurrenternes tilbud. Et positivt brandimage kan forbedre brandværdien for en organisation, der vil øge dens goodwill.
Hvad er forskellen mellem Brand Equity og Brand Image?
Kort introduktioner af både brand equity og brand image er blevet diskuteret ovenfor. Lad os nu sammenligne og kontrastere de to for at fremhæve forskellen mellem brand equity og brand image.
Karakteristika for brand equity og brand image:
Bredde:
Brand equity: Brand equity har et bredt anvendelsesområde, og brand image er en del af brand equity i beregningen af værdien af et brand.
Brand image: Brand image handler kun om øjeblikkelig kundeforståelse.
Målbarhed:
Brand equity: Brand equity er målbar, da den forsøger at give et brand en kommerciel værdi. Den indeholder alle brand building-øvelser og statistikker for at afsløre den reelle fordel ved brandet for organisationen.
Brand image: Brand image er subjektivt og adskiller sig efter individuelle kunder. Det omfatter funktionelle og følelsesmæssige egenskaber ved et brand. Således er det svært at måle.
Forskellige synspunkter:
Brand equity: Brand equity er et brands organisatoriske synspunkt.
Brand image: Brand image er kundens synspunkt for et brand.
Et positivt brandimage vil resultere i tilføjelse af værdi til brand equity. Derfor bør virksomheder investere i at styrke et positivt brandimage for at få succes. En forståelse af samspillet mellem brand image og brand equity er afgørende for en organisations bæredygtighed og overlevelse.
